近日，啤酒上市公司先后公布2019年財(cái)報(bào)，多家企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)。啤酒行業(yè)去年全年產(chǎn)量3765萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1%，市場(chǎng)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，但是在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求多元化的帶動(dòng)下，這一年下來(lái)，整個(gè)啤酒行業(yè)情形已與2018年大有不同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，國(guó)產(chǎn)啤酒在經(jīng)過(guò)艱難調(diào)整后穩(wěn)住局面，與國(guó)際品牌開(kāi)始了新一輪內(nèi)外比拼。
巨頭廠家的競(jìng)爭(zhēng)大戲不斷上演，從2018年復(fù)蘇期開(kāi)始的中高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇，在2020年這場(chǎng)大戲還將怎樣唱下去?
01
布局高端顯威力，凈利增長(zhǎng)30%
記者梳理了目前已有的國(guó)產(chǎn)啤酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看出2019年啤酒市場(chǎng)成績(jī)頗佳，這一年里，各企業(yè)相繼優(yōu)化產(chǎn)能、關(guān)停低產(chǎn)工廠，并將具有品牌代表性的中高端產(chǎn)品推向了各方市場(chǎng)。
華潤(rùn)啤酒2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331.9億元，同比增長(zhǎng)4.2%;實(shí)現(xiàn)歸屬股東的凈利潤(rùn)13.12億元，同比增長(zhǎng)34.3%。其中喜力中國(guó)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額11.4 億元，貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)1.45 億元。啤酒年銷售量上升1.3%，中高檔啤酒銷量年增長(zhǎng)8.8%。
青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收279.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.52億元，同比增長(zhǎng)30.23%，基本每股收益1.371元。主品牌青島啤酒銷量405.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.49%。其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量 185.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 7.08%。
珠江啤酒2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.44億元，同比增長(zhǎng)5.06%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.97億元，同比增長(zhǎng)35.77%。企業(yè)布局珠江純生看利潤(rùn)、珠江0度看規(guī)模、雪堡、精釀、原漿高端產(chǎn)品看效益，中高端產(chǎn)品占比達(dá)90%，噸酒毛利同比增長(zhǎng)19.15%。
燕京啤酒2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.4億元，占總營(yíng)業(yè)收入17.4%，較2018年下滑4.4%;稅前利潤(rùn)3.7億元，全年資本開(kāi)支約5.9億元。企業(yè)完成啤酒銷量381萬(wàn)千升，其中燕京主品牌銷量248萬(wàn)千升，“1+3”品牌銷量351萬(wàn)千升。
重慶啤酒在年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告中指出，公司初步核算2019年扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)后，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為3.93億元至4.74億元，同比增加 11%到 34%。
總體來(lái)看，近兩年，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊僬秸{(diào)為正數(shù)，市場(chǎng)也由產(chǎn)能、規(guī)模擴(kuò)張型快速轉(zhuǎn)型為以質(zhì)量、差異化為主導(dǎo)形態(tài)，整體向上發(fā)展，龍頭凈利潤(rùn)達(dá)30%以上，有專家表示這是近十年來(lái)啤酒行業(yè)的最好成績(jī)。這一成績(jī)的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑與中高端化布局有關(guān)，以聽(tīng)裝啤酒、精釀啤酒為代表的高端產(chǎn)品市場(chǎng)占比不斷提升。對(duì)于啤酒行業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)雙增的現(xiàn)象，興業(yè)證券認(rèn)為啤酒龍頭公司利潤(rùn)或?qū)⒓铀籴尫?，雙增來(lái)自于以下幾個(gè)原因：行業(yè)集體提價(jià)頻率變高、高端產(chǎn)品儲(chǔ)備加速、罐化率提升釋放利潤(rùn)率2-6個(gè)點(diǎn)、產(chǎn)能整合持續(xù)進(jìn)行、基地市場(chǎng)定價(jià)權(quán)加強(qiáng)、進(jìn)口啤酒優(yōu)勢(shì)減弱。
但與此同時(shí)，行業(yè)的發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)總體需求不旺、成本上漲壓力較大等影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從財(cái)報(bào)中可以看出，啤酒龍頭企業(yè)將繼續(xù)決戰(zhàn)高端。以青島啤酒、華潤(rùn)雪花為首的中國(guó)啤酒也將加大力度，向國(guó)際化擴(kuò)張發(fā)展。
02
國(guó)外資本大步“走進(jìn)來(lái)”
中國(guó)啤酒市場(chǎng)先有“走進(jìn)來(lái)”，再有“走出去”。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在接受媒體采訪時(shí)提到：“我們的啤酒文化對(duì)國(guó)際啤酒文化、歐美啤酒文化來(lái)講，是一個(gè)‘弱啤酒文化’，要想用一個(gè)‘弱啤酒文化’去影響國(guó)外的‘強(qiáng)啤酒文化’，難度非常大?！?/p>
國(guó)際啤酒巨頭包括百威英博、喜力和嘉士伯都在積極布局中國(guó)市場(chǎng)。那么如何布好這個(gè)局?
嘉士伯及喜力給出的答案都是并購(gòu)，百威英博選擇獨(dú)立亞太業(yè)務(wù)并將其香港上市。
查閱三家企業(yè)財(cái)報(bào)可得，百威英博2018年在中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)8.3%，銷量增長(zhǎng)2.5%。2019年百威亞太在港股交易所幾經(jīng)波折終于上市，該年百威亞太實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，較去年同期下跌2.88%;銷量931680萬(wàn)公升，較去年同期下降3.0%;全年凈利潤(rùn)9.08億美元，同比下降5.32%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，百威亞太給出的答案是亞太地區(qū)東部區(qū)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境艱難，銷量、收入及正?；⒍愓叟f攤銷前盈利均下跌。中國(guó)方面主要是以百威為領(lǐng)導(dǎo)啤酒品牌的夜生活渠道于2019年下半年表現(xiàn)疲軟所致。
嘉士伯集團(tuán)2019年在中國(guó)地區(qū)啤酒銷售收入95.26億元，自然凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%，中國(guó)高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)7%，整體銷量市占率7%，為行業(yè)第五、西部市場(chǎng)占比63%。除由嘉士伯控股的重慶啤酒上市公司外，嘉士伯的其他資產(chǎn)包括旗下高端啤酒品牌及本土品牌也都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，凱旋1664、烏蘇、大理銷量分別增長(zhǎng)50%、45%、11%。
嘉士伯于2013年成為重慶啤酒最大股東，從此開(kāi)啟企業(yè)改革，不斷換帥關(guān)廠，逐步完成企業(yè)整合。在2013年嘉士伯集團(tuán)對(duì)重慶啤酒要約收購(gòu)時(shí)，就表示會(huì)將重慶啤酒作為嘉士伯中國(guó)資產(chǎn)整合平臺(tái)，承諾在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮?-7年時(shí)間內(nèi)整合中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)，即在2020年12月前將其與上市公司存在潛在競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入上市公司，徹底解決潛在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。2018年，兩者已經(jīng)進(jìn)入資產(chǎn)整合期，并重申該承諾。
今年3月29日，重慶啤酒披露《關(guān)于籌劃重大資產(chǎn)重組的提示性公告》，或?qū)⑹站幖问坎袊?guó)內(nèi)地包括嘉士伯(中國(guó))啤酒工貿(mào)有限公司、新疆烏蘇啤酒有限責(zé)任公司等16項(xiàng)資產(chǎn)。
對(duì)此，民生證券指出，從公開(kāi)信息來(lái)看，注入資產(chǎn)盈利能力較強(qiáng)，為非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，在西部地區(qū)具有品牌產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)注資完成后重慶啤酒有望走出四川、重慶，邁向西北及西南其他地區(qū)市場(chǎng)。
與百威亞太和嘉士伯的中國(guó)市場(chǎng)布局有所不同，2019年喜力在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)10.9%，部分原因是越南、柬埔寨、緬甸、韓國(guó)和日本的銷售強(qiáng)勁，此時(shí)的喜力中國(guó)已屬華潤(rùn)啤酒。
2019年4月29日，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)正式完成交割，并與喜力集團(tuán)展開(kāi)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，喜力商標(biāo)許可協(xié)議和框架協(xié)議在同日生效。在華潤(rùn)啤酒的財(cái)報(bào)中，明確寫(xiě)到集團(tuán)將繼續(xù)借助喜力集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)集團(tuán)在高端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，探索高檔啤酒營(yíng)銷方式，以建立高端專業(yè)人才隊(duì)伍、四個(gè)中國(guó)品牌加四個(gè)國(guó)際品牌組合，搶占制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷、大客戶經(jīng)營(yíng)模式等舉措，提升本集團(tuán)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)地位。
03
“如果不打這場(chǎng)決戰(zhàn)，天下將是別人的”
侯孝海在談及市場(chǎng)時(shí)說(shuō)道：“啤酒是完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，其中的玩家來(lái)自全世界，有很多外資企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是當(dāng)初雪花、青島、燕京之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百威、嘉士伯、喜力這樣的外資品牌?！焙钚⒑＞痛颂岢銎【聘?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段，并將雪花發(fā)展目標(biāo)定位，對(duì)標(biāo)百威。
所以華潤(rùn)雪花在決定國(guó)際化時(shí)主動(dòng)選擇了喜力，讓國(guó)際性啤酒在中國(guó)成功落地生根才能帶動(dòng)企業(yè)更好地向國(guó)外走，這是華潤(rùn)雪花對(duì)于國(guó)際化的第一步設(shè)想，通過(guò)與喜力集團(tuán)的合作，華潤(rùn)啤酒可以運(yùn)用喜力的銷售渠道將雪花啤酒向國(guó)際銷售，這是華潤(rùn)啤酒的第二層設(shè)想，“喜力全球現(xiàn)在已經(jīng)提出希望在歐美國(guó)家做雪花啤酒的銷售。” 侯孝海在回復(fù)國(guó)際化問(wèn)題時(shí)說(shuō)道。第三層設(shè)想是，華潤(rùn)啤酒與喜力國(guó)際在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)一步合作，通過(guò)一帶一路等拓展市場(chǎng)，進(jìn)一步將品牌與資本帶出國(guó)門。
另一國(guó)產(chǎn)巨頭青啤在布局國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，選用高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度定位，以體育、音樂(lè)、體驗(yàn)營(yíng)銷為主線提升品牌活躍度，在國(guó)內(nèi)不斷完善“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷店+微信商城”的立體式電商渠道體系，在國(guó)外深耕歐美市場(chǎng)同時(shí)，積極開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家新市場(chǎng)，舉辦“同一個(gè)世界同一個(gè)節(jié)日同一杯啤酒”啤酒節(jié)等活動(dòng)，增強(qiáng)市場(chǎng)后勁。
2019年，百威亞太業(yè)績(jī)的下滑對(duì)于行業(yè)是一個(gè)新的信號(hào)，上市之后，其股價(jià)一直處于下滑趨勢(shì)，4月1日，百威亞太股票繼續(xù)下跌至最低價(jià)19.68元，創(chuàng)上市新低。但百威在高檔市場(chǎng)的份額是46%，相當(dāng)于雪花、青島、燕京三家的總和甚至還要多;百威啤酒的盈利是華潤(rùn)啤酒的2-3倍，百威一家的盈利是行業(yè)其他企業(yè)總和。
從行業(yè)發(fā)展看為什么要進(jìn)行“決戰(zhàn)”，侯孝海說(shuō)道：“因?yàn)槲覀円呀?jīng)干到中國(guó)啤酒行業(yè)最大的塊頭了，但我們不是最強(qiáng)的。我們從大到強(qiáng)，就需要決戰(zhàn)，決戰(zhàn)就需要在高端酒方面打敗百威，過(guò)程一定非常艱難，但這是兩種命運(yùn)的抗?fàn)?，它直接關(guān)系著雪花未來(lái)的命運(yùn)，這就是我提出‘決戰(zhàn)’的原因?！焙钚⒑Ｔ诨貜?fù)國(guó)際化問(wèn)題時(shí)說(shuō)道。
