在中國(guó)酒類中，紅酒是最少被關(guān)注的品類之一。
一方面，在中國(guó)，紅酒在規(guī)模上尚屬小品類。中國(guó)酒市場(chǎng)素來(lái)以地域廣、人口多、口味雜為特色。作為中國(guó)食品行業(yè)中僅次于水產(chǎn)行業(yè)的第二大品類，酒類的總規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元。而紅酒作為西方舶來(lái)品，在龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)中僅占據(jù)500-600億元的規(guī)模。由于中國(guó)紅酒起步較歐美晚，因此普遍被認(rèn)為缺乏全球發(fā)展的能力。另一方面，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)紅酒品牌也被進(jìn)口品牌牢牢壓制，難以成為國(guó)人的首選。
而談到全球化品牌，中國(guó)啤酒和白酒總是在中國(guó)酒類中率先被提起。早在70年前，青島啤酒就開(kāi)始了全球化征程，率先成為了享譽(yù)全球的中國(guó)酒類品牌。而以茅臺(tái)、五糧液為首的中國(guó)白酒品牌，近年來(lái)也在全球市場(chǎng)也頻頻布局，代表中國(guó)傳統(tǒng)酒文化走向世界。
因此，中國(guó)紅酒的全球化品牌打造之路極少被看好。
然而，在品類整體式微且不被看好的大背景下，中國(guó)紅酒的全球化卻蘊(yùn)藏著巨大潛力和機(jī)會(huì)：
01
中國(guó)崛起為中國(guó)品牌帶來(lái)的整體性機(jī)會(huì)
20世紀(jì)是美國(guó)品牌走向全球的時(shí)代，21世紀(jì)則是中國(guó)品牌走向全球的時(shí)代。
2019年，中國(guó)人均GDP標(biāo)志性地突破1萬(wàn)美元的關(guān)鍵關(guān)口，成為世界上中等收入群體規(guī)模最大的國(guó)家，距高收入國(guó)家更近一步。2020年伊始，在新冠疫情防治中，中國(guó)對(duì)疫情強(qiáng)有力的管控措施讓世界再次感受到強(qiáng)大的中國(guó)力量。
在中國(guó)崛起的背景之下，中國(guó)品牌也迎來(lái)了全球化發(fā)展的重要契機(jī)。
02
天生全球化的品類優(yōu)勢(shì)
品類是品牌發(fā)展也是品牌全球化進(jìn)程中的關(guān)鍵力量。相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紅酒天生就是全球化的品類，全球紅酒市場(chǎng)相當(dāng)可觀。2019年全球紅酒產(chǎn)量超過(guò)300億升，規(guī)模達(dá)到1400億美元。歐洲國(guó)家紅酒占酒類消費(fèi)比重常年在20%以上。
反觀白酒，全球市場(chǎng)的開(kāi)拓還在起跑線上，全球消費(fèi)者幾乎沒(méi)有消費(fèi)白酒的習(xí)慣，在品類教育、場(chǎng)景教育上都需要從零開(kāi)始。
03
豐富的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)
盡管中國(guó)紅酒起步晚，卻具備不少全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是全球領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)。中國(guó)新疆地區(qū)不僅是優(yōu)質(zhì)的鮮食葡萄產(chǎn)區(qū)，自張騫出使西域開(kāi)始，新疆即有種植葡萄釀酒的歷史，與美國(guó)加州、法國(guó)波爾多并稱為“世界三大天堂級(jí)葡萄產(chǎn)區(qū)”。得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和氣候條件，使得新疆成為中國(guó)最有可能釀造出世界級(jí)美酒的地區(qū)之一。
這里生產(chǎn)的無(wú)核白葡萄，皮薄、肉嫩、多汁、味美、營(yíng)養(yǎng)豐富，素有"珍珠"美稱，其含糖高達(dá)20-24%，超過(guò)美國(guó)加利福尼亞州的葡萄，居世界之冠。近年來(lái)，寧夏賀蘭山脈出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)葡萄也得到廣泛關(guān)注。從產(chǎn)品資源來(lái)看，中國(guó)品牌紅酒完全具備成為繼法國(guó)波爾多、美國(guó)納帕谷之后享譽(yù)世界的紅酒。
其實(shí)過(guò)去十年以來(lái)，中國(guó)紅酒品牌在全球化發(fā)展上也做過(guò)了無(wú)數(shù)嘗試，但始終未能取得良好成效。在這些全球化嘗試中里斯戰(zhàn)略定位咨詢專業(yè)團(tuán)隊(duì)識(shí)別出不少誤區(qū)，想要真正打造中國(guó)紅酒的全球品牌，以下幾點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注并重視：
01
建立全球品牌，而非只在全球做生意
回顧中國(guó)紅酒品牌的全球化嘗試歷史，主要集中在與外資企業(yè)合作在中國(guó)建立酒莊、收購(gòu)全球酒莊、發(fā)展全球酒莊旅游等幾個(gè)方面。不難看出重點(diǎn)集中在做全球化的生意，而非建立全球化的品牌。
這些舉措一定程度上提高了品牌知名度和品牌勢(shì)能，然而建立一個(gè)全球品牌的工作還遠(yuǎn)非如此。中國(guó)紅酒品牌需要重新考慮如何向全球消費(fèi)者介紹一個(gè)中國(guó)品牌，并把它牢牢植入心智。
02
產(chǎn)業(yè)資源需轉(zhuǎn)化為心智資源優(yōu)勢(shì)
中國(guó)具備豐富的紅酒原料產(chǎn)業(yè)資源。張?jiān)?/a>、長(zhǎng)城、王朝、威龍等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)紛紛來(lái)在產(chǎn)業(yè)資源最為豐富的新疆、寧夏等地投資興建酒堡，新疆產(chǎn)區(qū)甚至是其中一些品牌的核心產(chǎn)區(qū)。
然而，在品牌的打造上，卻沒(méi)有充分利用這些良好的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)形成自身品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。中國(guó)新疆地區(qū)可能是世界上現(xiàn)存的唯一一個(gè)沒(méi)有著名紅酒品牌的優(yōu)秀釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)。這不得不說(shuō)是一個(gè)遺憾，但也是一個(gè)潛力巨大的機(jī)遇。
03
打造品牌心智需要持續(xù)性
在全球烈酒品類中，日本威士忌在20世紀(jì)的異軍突起，給中國(guó)紅酒品牌出海起到了良好的示范作用。
全球烈酒行業(yè)一直以英法作為核心產(chǎn)地和心智高峰，威士忌則以英國(guó)蘇格蘭地區(qū)一枝獨(dú)秀。上世紀(jì)以前，東方從未出產(chǎn)威士忌。近十年以來(lái)，日本威士忌卻在全球大紅大紫，除屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)之外，更是在全球市場(chǎng)銷售上所向披靡，火熱的銷售使各大日本威士忌酒廠的庫(kù)存原酒消耗過(guò)多，不得不選擇暫時(shí)停售。
威士忌圈子里流傳著一句話“凡是英國(guó)人經(jīng)過(guò)的地方，到處都是英國(guó)威士忌的模仿者”。日本威士忌也起源于模仿，1926年竹鶴政孝在威士忌的誕生地蘇格蘭，學(xué)得醇正威士忌的釀造方法，并將其帶回日本。在其后的發(fā)展里，日本威士忌逐漸形成了獨(dú)有的特色，從迫于無(wú)奈的木桶材質(zhì)的創(chuàng)新到三得利對(duì)日本獨(dú)有風(fēng)味的創(chuàng)造，日本威士忌成為了全球威士忌中口感豐富、回味甘甜的代表。
日本威士忌對(duì)于中國(guó)酒類品牌全球化的關(guān)鍵啟示
在于全球認(rèn)知的建立。
一個(gè)全球性關(guān)鍵公關(guān)的不斷重復(fù)和放大使日本威士忌建立了穩(wěn)固認(rèn)知。2013年，山崎威士忌被英國(guó)權(quán)威指南《威士忌圣經(jīng)》評(píng)為年度全球最佳威士忌，以“極致大膽的芳香”評(píng)價(jià)獲得97.5分的高分。其實(shí)自2001年以來(lái)，日本威士忌便不斷參加英國(guó)地區(qū)烈酒或威士忌評(píng)比，三得利和Nikka輪流坐莊持續(xù)包攬了近20年的全球威士忌大賽大獎(jiǎng)。
以一個(gè)公關(guān)事件的不斷重復(fù)和放大徹底奠定了日本威士忌的全球地位。反觀中國(guó)酒類品牌，最近十年來(lái)并沒(méi)少參加國(guó)際大賽，但極少有品牌將一個(gè)公關(guān)事件放大至極致，往往淺嘗輒止，選擇把榮譽(yù)停留在了品牌榮譽(yù)榜上。
來(lái)源：杯中有世界
