這款進口啤酒為何3個月逆勢連增?操盤手名莊薈道出“生意經(jīng)”

  用數(shù)據(jù)為進口啤酒行業(yè)打了一劑強心針,接下來中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務又將怎樣發(fā)展?

  2011年到2018年間,我國進口啤酒總量增長了13倍。2019年,連續(xù)高速增長宣告結束。

  進入2020年,進口啤酒數(shù)據(jù)依舊不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示,2020年1-4月,中國累計進口啤酒15.996萬千升,同比下降28.2%;金額達13.38億元人民幣,同比下降18.7%。疫情與行業(yè)調(diào)整的影響疊加,對于大部分啤酒企業(yè)而言,依舊處于尋求突圍的過程當中。

  不過,仍有進口啤酒品牌率先“殺出重圍”。據(jù)了解,中糧名莊薈進口啤酒在4月份增長近65%,5月份銷售比去年同期增長8%。用數(shù)據(jù)為進口啤酒行業(yè)打了一劑強心針,接下來中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務又將怎樣發(fā)展?

  1

  逆勢增長從何而來?

  能夠在2020年逆勢增長,得益于中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務團隊的行動力和名莊薈平臺的實力支撐。

  從團隊角度來講,中糧名莊薈進口啤酒團隊率先抓住了復工、復市的時機。在啤酒市場,三月的銷售關系全年開局。由于疫情影響,大多企業(yè)在今年無法開展市場鋪貨工作,但中糧名莊薈啤酒團隊卻從中抓住了機會。

  從3月18日起,中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務中心副總經(jīng)理趙鵬飛便率隊奔赴市場第一線,六天輾轉六座城市,拜訪客戶、考察市場、爭取訂單。隨后,中糧名莊薈進口啤酒團隊以多種方式與新、老客戶形成有效互動,打破“復工無銷售”的僵局。

  據(jù)名莊薈工作人員介紹,逆勢增長也與名莊薈同酒廠的相互支持相關。疫情期間,費爾德堡酒廠曾第一時間采購口罩贈送給中糧名莊薈,中糧名莊薈也在德國疫情極為嚴重的時刻,贈送了酒廠6000個一次性口罩,關鍵時刻雙方勠力同心,共抗疫情,樹立了中外合作的典范。

  從名莊薈平臺角度而言,平臺的實力也在為其進口啤酒業(yè)務護航。名莊薈雄厚的資金支持,使中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務團隊沒有資金的后顧之憂,可全身心投入到復工復市的“戰(zhàn)斗”中。據(jù)悉,疫情期間,中糧名莊薈仍準時向合作酒企付款。與此同時,名莊薈背靠中糧集團,無論是品牌背書還是完善的供應鏈體系,對上游品牌和下游經(jīng)銷商及消費者都有足夠的吸引力。

  有行業(yè)人士認為,團隊與平臺相輔相成,正是二者形成的合力,才實現(xiàn)了中糧名莊薈進口啤酒業(yè)務的逆勢增長。Content 1

  2

  逆勢增長不止在當下,名莊薈將如何持續(xù)蓄能?

  2020年的良好開局對于名莊薈進口啤酒業(yè)務而言,已是先下一城,但這僅是開始。據(jù)了解,名莊薈啤酒業(yè)務團隊已從三條線路出發(fā),為保持逆勢增長趨勢蓄力。

  一是維護線上價格,維護經(jīng)銷商利潤。2020年,名莊薈與第三方控價公司合作,對阿里平臺及拼多多平臺進行價格的維護和管理。名莊薈相關工作人員表示,只有將線上價格維護好,線下的價值鏈體系才能有保障。同時,名莊薈還梳理了各渠道價值鏈,保證各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商的利潤。

  二是提升產(chǎn)品賣力,做好營銷推廣。目前,中糧名莊薈啤酒團隊在傳統(tǒng)渠道、商超渠道、連鎖渠道等都進行了全面終端陳列,包括全國5000多家超商和3000家以上的傳統(tǒng)渠道堆頭,以增加產(chǎn)品的動銷。

  此外,根據(jù)疫情和市場的變化,中糧名莊薈進口啤酒團隊開拓了新銷售渠道,包括線上京東旗艦店、天貓旗艦店以及開發(fā)社區(qū)團購渠道。同時還強化新零售渠道的開發(fā),目前已經(jīng)開發(fā)貝店,順豐優(yōu)選,興盛優(yōu)選,每日優(yōu)鮮等9個新零售平臺。

  為了進一步提升產(chǎn)品賣力,中糧名莊薈啤酒團隊還通過增加網(wǎng)絡熱播劇植入宣傳、在專業(yè)的酒類平臺線上論壇對疫情下啤酒發(fā)展策略進行探討、利用當下流行網(wǎng)紅直播帶貨等,豐富和提高品牌傳播力。據(jù)名莊薈工作人員透露,單場直播同時在線超過12萬人。

  三是開發(fā)新品,打造爆款。為滿足消費者多樣化的需求,名莊薈正根據(jù)中國市場的需求,開發(fā)高品質(zhì)、原裝進口的產(chǎn)品,包括費爾德堡珍藏拉格啤酒和費爾德堡1858系列啤酒。其中珍藏拉格啤酒是用三種麥芽匠心釀造,使用優(yōu)質(zhì)啤酒花,遵循德國醇釀法,歷時三年潛心開發(fā)而成;費爾德堡1858系列3.9度暢飲裝,是德國原裝進口的純麥釀造啤酒,作為德啤中少有的3.9度的產(chǎn)品,主打差異化,同時滿足消費者暢飲的需求。

  簡單來看,三條線路分別從價格、產(chǎn)品賣力和產(chǎn)品三個角度出發(fā),形成了從生產(chǎn)端到消費端的完整閉環(huán),保障經(jīng)銷商利益的同時,也進一步為產(chǎn)品賦能。

  3

  寒冬之下,中糧名莊薈能否“一逆到底”?

  據(jù)中糧名莊薈進口啤酒團隊的相關負責人表示,中國市場對新開發(fā)的產(chǎn)品接受度極高,目前投放到市場中的新品已被一搶而空。業(yè)內(nèi)人士認為,這實際上體現(xiàn)了名莊薈對市場有較高的把控能力。

  近年來,在聚焦品牌的戰(zhàn)略下,名莊薈不斷地與頂級酒莊達成合作,以啤酒業(yè)務板塊為例,名莊薈進口啤酒有來自德國、荷蘭等明星產(chǎn)酒國的多個品牌。其中德國的費爾德堡、領鷹,荷蘭的寶嘉樂5度皮爾森系列皆由名莊薈獨家代理。

  隨著消費升級,消費者對啤酒的需求逐漸從“工業(yè)淡啤”轉向中高端產(chǎn)品線。有行業(yè)人士預測,2020年,中國中高端以上的啤酒總量占比將超過30%,銷售額占比將達到60%以上,這實質(zhì)上是消費者對品酒品質(zhì)高需求的直接體現(xiàn)。相較麥芽含量較少的低端啤酒產(chǎn)品,進口啤酒例如德國啤酒,是嚴格按照水、麥芽、啤酒花、酵母四種材料制成,其口感更符合消費者對高端啤酒的需求。

  從業(yè)績來看,與名莊薈簽約后,各啤酒品牌的銷售額都有不同程度的漲幅,其中費爾德堡的銷售額更是在2019年進口啤酒整體下滑的背景下實現(xiàn)了40%的逆勢增長,成為單品過億的超級品牌。

  未來中國啤酒市場,將形成圍繞高端啤酒發(fā)展的競爭趨勢,而這與名莊薈在聚焦品牌時對高端啤酒的把控力度更相符。這一次,在進口啤酒的寒流中逆勢增長,正是中糧名莊薈啤酒業(yè)務發(fā)揮其品牌效應的新起點,未來將如何發(fā)展,云酒頭條將持續(xù)關注。

  原標題:云酒頭條訂閱號