7月中旬，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)今世緣）召開(kāi)2020年上半年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)會(huì)議。今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明表示，為了更強(qiáng)更有力地參與到行業(yè)未來(lái)的“頭部競(jìng)爭(zhēng)”，今世緣要圍繞品牌活力打造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及渠道精耕細(xì)作來(lái)重點(diǎn)開(kāi)展工作。
而在之前的今世緣2019年度股東大會(huì)上，周素明曾表示，在消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期、行業(yè)分化窗口期，今世緣要盡快進(jìn)入行業(yè)第一方陣。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到，與“進(jìn)入第一方陣”類(lèi)似的表述，周素明此前多有提及。包括在2019年12月底舉行的“2020今世緣發(fā)展大會(huì)”，8月舉行的“從勝利走向勝利——國(guó)緣創(chuàng)牌15周年暨國(guó)緣V9上市聯(lián)誼會(huì)”，以及7月召開(kāi)的“今世緣酒業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)2019上半年度總結(jié)會(huì)”等重要活動(dòng)，周素明均多次強(qiáng)調(diào)今世緣“加強(qiáng)頭部競(jìng)爭(zhēng)”的重要性。
作為江蘇省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)，今世緣憑借對(duì)緣文化的成功打造和婚慶市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，成長(zhǎng)迅速，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷鞏固自身市場(chǎng)地位，成為省酒龍頭品牌的典型代表。
在此基礎(chǔ)上，今世緣要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步躍升，躋身第一方陣，參與頭部競(jìng)爭(zhēng)，靠什么？
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何為“第一方陣”？
說(shuō)起白酒“第一方陣”，“茅五洋”是很多人的第一反應(yīng)。這三家酒企市值均超千億，且分別是貴州、四川、江蘇三大白酒產(chǎn)區(qū)中的龍頭。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)年度營(yíng)收達(dá)到一百億，是一線陣營(yíng)的“通行證”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年山西汾酒、古井貢酒和牛欄山分別以營(yíng)收118.80億元、104.17億元和102.89億元，成功躋身白酒百億俱樂(lè)部。至此，我國(guó)百億以上白酒企業(yè)達(dá)到8家，其中上市酒企7家——貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）；非上市酒企1家——劍南春。
值得關(guān)注的是，2019年，在以牛欄山排末位的百億陣營(yíng)之后，營(yíng)收在50-100億元的白酒上市企業(yè)出現(xiàn)了空檔，由非上市酒企郎酒、習(xí)酒和西鳳填補(bǔ)，其營(yíng)收分別為83.48億、79.8億元和60.3億元。
而今世緣2019全年?duì)I收達(dá)到48.70億元，距離50億僅一步之遙。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣和百億營(yíng)收門(mén)檻之間還有一半路程。但過(guò)往規(guī)律多次證明，50億元是白酒企業(yè)營(yíng)收的一個(gè)分水嶺，突破之后就會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展。例如古井貢酒，其營(yíng)收未突破50億元之前，在40-50億元之間徘徊了三年，而自2015年?duì)I收超過(guò)50億元之后，業(yè)績(jī)一路高速增長(zhǎng)，到2019年便跨入百億陣營(yíng)。
按照今世緣的業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，走過(guò)這一半路程的速度可能更快于古井貢。根據(jù)今世緣2019年報(bào)，其營(yíng)收為48.70億元，同比增長(zhǎng)30.35%；凈利潤(rùn)14.58億元，同比增長(zhǎng)26.71%。業(yè)績(jī)?cè)鏊傥痪有袠I(yè)前列。
白酒一線陣營(yíng)的準(zhǔn)入門(mén)檻并沒(méi)有這樣簡(jiǎn)單，白酒頭部陣營(yíng)是“具有全國(guó)性品牌影響力的規(guī)模性酒企”，百億銷(xiāo)量只是門(mén)檻，頭部企業(yè)要具有中高端主導(dǎo)產(chǎn)品，且已完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、品牌高端化，以及泛全國(guó)化市場(chǎng)布局等條件。
正在實(shí)施泛全國(guó)化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程的今世緣，要真正進(jìn)入一線陣營(yíng)，還要直面很多挑戰(zhàn)。
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通往一線的“三重門(mén)”
品牌力的提升、省外市場(chǎng)的突破、核心模式的變革，或許是今世緣通往一線之路上的“三重門(mén)”。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，今世緣的品牌發(fā)展歷程并不長(zhǎng)。今世緣的前身為江蘇“三溝一河”之一的江蘇高溝酒廠。酒廠于1996年創(chuàng)立“今世緣”品牌，并在此后設(shè)立新的法人主體今世緣公司，這才有了如今的今世緣。創(chuàng)立不足30年的今世緣品牌，在市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)同度的沉淀厚度上并不占優(yōu)。
市場(chǎng)布局上，作為江蘇省第二大酒企，今世緣并不滿(mǎn)足于省內(nèi)區(qū)域，早在公司2014年上市之時(shí)，就提出全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，并喊出“精耕省內(nèi)、突破省外”的口號(hào)。然而，在過(guò)去五年多的時(shí)間里，今世緣省內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，但在省外尚未有如此“驚艷”的表現(xiàn)。
根據(jù)年報(bào)顯示，在今世緣2019年48.70億元的營(yíng)收中，有45.61億元來(lái)自江蘇省內(nèi)的核心市場(chǎng)，省外市場(chǎng)營(yíng)收僅為3.09億元?；仡?015-2019年，今世緣在江蘇市場(chǎng)營(yíng)收分別占公司當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的94.32%、94.05%、94.62%、94.63%和93.22%，穩(wěn)定在94%左右，而省外市場(chǎng)收入占比始終未能突破10%。
年報(bào)還顯示，2019年今世緣省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到了425家，超過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)的330家。也就是說(shuō)，去年425家經(jīng)銷(xiāo)商只貢獻(xiàn)了不到7%的營(yíng)收。另?yè)?jù)2020年一季度報(bào)，今世緣僅第一季度又新增了42家省外經(jīng)銷(xiāo)商，總數(shù)達(dá)467家，遠(yuǎn)超省內(nèi)。
如何支持省外經(jīng)銷(xiāo)商做強(qiáng)做大，是今世緣需要思考的問(wèn)題，包括如何激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商更大的積極性，以全國(guó)化視野對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式、政策體系變革升級(jí)，都是今世緣的“必修課”。
為打開(kāi)省外市場(chǎng)，今世緣近兩年還進(jìn)行了其他嘗試。2018年，其一度計(jì)劃出資并控股景芝酒業(yè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)山東市場(chǎng)的突破。但一年之后，今世緣便宣布，由于雙方對(duì)收購(gòu)股份比例、業(yè)績(jī)及期間雙方的權(quán)利義務(wù)等存在分歧。2019年12月18日，今世緣決定通過(guò)設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金的模式推進(jìn)景芝項(xiàng)目。不過(guò)公司在2019年12月24日的公告中稱(chēng)，最終公司是否會(huì)選擇收購(gòu)產(chǎn)業(yè)基金所持有的景芝酒業(yè)股份、能否收購(gòu)成功，都存在很大的不確定性。
不過(guò)，去年8月，今世緣宣布山東市場(chǎng)較2018年同期增長(zhǎng)81%，重拾拓展省外市場(chǎng)的信心。
兩個(gè)月之后的10月7日，今世緣發(fā)布公告稱(chēng)，將投入14.7億元新建自動(dòng)化立體倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、智能化灌裝中心，以及5萬(wàn)噸陶壇酒庫(kù)。建成后，今世緣優(yōu)質(zhì)陶壇儲(chǔ)存能力將達(dá)到10萬(wàn)噸。
持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，尤其是優(yōu)質(zhì)酒的供應(yīng)需求，顯然也有為省外市場(chǎng)做準(zhǔn)備的目的。
此外，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）還注意到，今年3月，今世緣微信官方平臺(tái)發(fā)布了一則對(duì)外招聘公告：預(yù)計(jì)完成針對(duì)39個(gè)崗位招聘，共326人的人才體系建設(shè)計(jì)劃。在受疫情影響，很多企業(yè)面臨降薪裁員的蕭條氛圍下，今世緣的大規(guī)模招聘，被認(rèn)為是在加速為“酒緣大業(yè)”招兵買(mǎi)馬。
而通往一線的道路上，今世緣還將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在江蘇省內(nèi)，今世緣約占有10%的白酒市場(chǎng)份額，但一方面要面臨省內(nèi)一線名酒的攻勢(shì)升級(jí)，一方面要面對(duì)川酒東進(jìn)、黔酒北上的猛烈沖擊，茅臺(tái)、五糧液、郎酒等高端白酒品牌均對(duì)江蘇市場(chǎng)重點(diǎn)布局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。今世緣如果不能在有限時(shí)間里抓住全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的紅利，隨著江蘇市場(chǎng)的飽和，上升空間很可能被不斷壓縮。
▲今世緣酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明
在今世緣2019年度發(fā)展大會(huì)上，周素明提出了2019-2023年“奮斗新五年，實(shí)現(xiàn)翻兩番”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這也意味著，如果以2018年?duì)I收37.36億元、凈利潤(rùn)11.51億元的業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù)，今世緣要在2023年實(shí)現(xiàn)近150億元的營(yíng)收和46.04億元的凈利潤(rùn)才能達(dá)到目標(biāo)。
穿越“三重門(mén)”，今世緣才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這一極具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)愿景。
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國(guó)緣的“變數(shù)”
對(duì)于向一線陣營(yíng)發(fā)起沖擊的今世緣，“國(guó)緣”品牌尤其是國(guó)緣V9將是關(guān)鍵變數(shù)。
“今世緣品牌創(chuàng)立讓企業(yè)‘站’起來(lái)，國(guó)緣品牌創(chuàng)立讓企業(yè)‘富’起來(lái)，國(guó)緣V9品牌創(chuàng)立則是讓企業(yè)‘強(qiáng)’起來(lái)的新起點(diǎn)?！痹?019年舉辦的國(guó)緣創(chuàng)牌15周年暨國(guó)緣V9上市聯(lián)誼會(huì)上，周素明將國(guó)緣V9看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)頭部的利器。
事實(shí)上，國(guó)緣品牌已成長(zhǎng)為今世緣的一大重要支柱。根據(jù)年報(bào)顯示，2019年，國(guó)緣品牌繼續(xù)保持高基數(shù)、高增長(zhǎng)、高占比。公司加快了國(guó)緣V系戰(zhàn)略培育，整合精簡(jiǎn)了近30款區(qū)域產(chǎn)品，主導(dǎo)典藏系列占比進(jìn)一步提升。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，以國(guó)緣為代表的特A+類(lèi)營(yíng)收27.16億，同比增長(zhǎng)47.20%；國(guó)緣和今世緣為代表的特A類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收15.28億元，同比增長(zhǎng)20.96%。其余A、B類(lèi)等產(chǎn)品同比增長(zhǎng)在2%以?xún)?nèi)。
現(xiàn)在看來(lái)，十六年前的品牌戰(zhàn)略很有前瞻性。2004年，今世緣開(kāi)始推出國(guó)緣品牌，加碼次高端市場(chǎng)，品牌定位逐漸從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒創(chuàng)領(lǐng)者”。這期間推出的代表性產(chǎn)品有國(guó)緣淡雅、國(guó)緣單開(kāi)、國(guó)緣對(duì)開(kāi)、國(guó)緣四開(kāi)等，價(jià)格帶在100-600元之間。
為了突破發(fā)展的挑戰(zhàn)和壓力，國(guó)緣品牌再度突破，2019年春糖期間，今世緣高調(diào)發(fā)布高端國(guó)緣水晶V系列產(chǎn)品，其中國(guó)緣V9售價(jià)高達(dá)2299元/瓶，挑戰(zhàn)2000元以上價(jià)格帶。在此之前，還有國(guó)緣V3和國(guó)緣V6兩款濃香型產(chǎn)品，售價(jià)分別為1088元/瓶和1788元/瓶。
值得注意的是，與今世緣一貫主打的濃香型白酒不同，國(guó)緣V9是一款醬香型白酒。今世緣方面表示，國(guó)緣V9清雅醬香酒是為了滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的多元化需求，在醬香型白酒的強(qiáng)大“風(fēng)口”下，國(guó)緣V9能否快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)入和占位，對(duì)今世緣未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略格局與發(fā)展走勢(shì)，將產(chǎn)生極為重要的影響。
對(duì)于國(guó)緣V9以超高端定位進(jìn)軍醬香這一舉措，業(yè)界頗有爭(zhēng)議，但從另一個(gè)角度看，今世緣能夠走出這一步，充分顯現(xiàn)了其破局、躍升的巨大決心和強(qiáng)烈愿望。如果沒(méi)有“超?！敝e，今世緣或許仍能舒適地呆在“省酒典范”位置上，但要去往“一線陣營(yíng)”的新高度，則必須主動(dòng)銳變，超越自我。
“變數(shù)”已經(jīng)發(fā)生，時(shí)間會(huì)給出答案?？梢源_定的是，這個(gè)答案背后，必然會(huì)有足夠精彩的過(guò)程與內(nèi)涵。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
