原標(biāo)題：8月起，王朝老干紅、半干白新版產(chǎn)品上市，老版停產(chǎn)！全面升級(jí)背后是怎樣的市場(chǎng)機(jī)遇？
近日，葡萄酒研究獨(dú)家獲悉，自2020年8月1日起，王朝老干紅、半干白新版產(chǎn)品正式上市，并開(kāi)始全面執(zhí)行新版政策。同時(shí)，老版產(chǎn)品停止生產(chǎn)，市場(chǎng)推廣新版產(chǎn)品，干紅與半干白同時(shí)執(zhí)行新價(jià)格體系。
▲會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)
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新版產(chǎn)品完成三大升級(jí)，一物一碼可防偽溯源
王朝老干紅、半干白作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)階段性發(fā)展的標(biāo)志產(chǎn)品，培育出了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，并在多數(shù)地區(qū)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。然在一定程度上，其也面臨著產(chǎn)品認(rèn)知相對(duì)固化、產(chǎn)品定位低于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的問(wèn)題。因此，老產(chǎn)品的升級(jí)勢(shì)在必行。此次推出的新版老干紅、半干白產(chǎn)品，主要進(jìn)行了三方面的升級(jí)。
一是，品質(zhì)升級(jí)。新版產(chǎn)品在原料選擇、釀造工藝等領(lǐng)域都做了進(jìn)一步提升，使得產(chǎn)品酒體更加豐富，香氣更為濃郁。
二是，包裝升級(jí)。新版產(chǎn)品選用了全新的包裝材質(zhì)，同時(shí)，主體logo增加了燙金工藝，進(jìn)而使得品牌更為突出，產(chǎn)品更有質(zhì)感。在延續(xù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記憶的同時(shí)又令其感覺(jué)煥然一新，形成高級(jí)感的視覺(jué)認(rèn)知。
三是，技術(shù)升級(jí)。新版產(chǎn)品還運(yùn)用了數(shù)字化技術(shù)，增加了防偽驗(yàn)證，每瓶產(chǎn)品都貼有專(zhuān)屬二維碼，形成一物一碼的“身份證”。一方面，可實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品銷(xiāo)售流通過(guò)程中的品控和市場(chǎng)監(jiān)管，防止不規(guī)范操作，保障渠道商利益；另一方面，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源，讓消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的全方位賦能，搭建與消費(fèi)者溝通的橋梁。
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終端指導(dǎo)價(jià)上調(diào)20%，“市場(chǎng)聯(lián)盟計(jì)劃”出爐
實(shí)際上，據(jù)筆者了解，王朝老干紅、半干白系列產(chǎn)品的升級(jí)、調(diào)價(jià)舉措醞釀已久，考慮到方方面面的市場(chǎng)客觀因素，直接停止老版產(chǎn)品的生產(chǎn)并非易事。所以，在此之前，為推動(dòng)這一舉措實(shí)施，王朝酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人已多次前往多地進(jìn)行考察調(diào)研。
同時(shí)，為了更好地促進(jìn)新版產(chǎn)品上市推廣，王朝酒業(yè)還推出了市場(chǎng)聯(lián)盟機(jī)制，并于7月31日在浙江溫州召開(kāi)了其核心經(jīng)銷(xiāo)商參加的“老干紅、半干白產(chǎn)品市場(chǎng)聯(lián)盟”閉門(mén)會(huì)議。會(huì)上形成了《王朝干紅·半干白市場(chǎng)聯(lián)盟計(jì)劃書(shū)》，即王朝酒業(yè)與其核心經(jīng)銷(xiāo)商約定以聯(lián)盟制度的形式，共同穩(wěn)定老干紅和半干白的市場(chǎng)價(jià)格體系及市場(chǎng)秩序，進(jìn)而保障渠道商的市場(chǎng)收益。可以說(shuō)，“聯(lián)盟計(jì)劃書(shū)”的簽訂，在一定程度上為王朝老干紅、半干白新版系列產(chǎn)品的順利上市奠定了基礎(chǔ)。
▲各核心經(jīng)銷(xiāo)商簽署聯(lián)盟計(jì)劃書(shū)
據(jù)透露，“升級(jí)后的王朝老干紅、半干白產(chǎn)品，將從零售40元/瓶的價(jià)格帶躍升至50元/瓶的價(jià)格帶”。
對(duì)此，王朝葡萄酒銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理宋磊表示，“這一方面是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知層級(jí)；另一方面，價(jià)格及市場(chǎng)政策調(diào)整后，加大了渠道商運(yùn)作該系列產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，進(jìn)而激發(fā)商家的銷(xiāo)售積極性，尤其是有利于調(diào)動(dòng)并擴(kuò)充二批商體系?！?/p>
此外，伴隨著新老產(chǎn)品的交替，勢(shì)必會(huì)存在一個(gè)市場(chǎng)過(guò)渡期，王朝公司則表示將與經(jīng)銷(xiāo)商合力維護(hù)市場(chǎng)規(guī)范，保障新老產(chǎn)品的順利“交接”。
對(duì)于王朝的此次產(chǎn)品調(diào)整，酒商們亦信心十足。有酒商表示，其已經(jīng)營(yíng)王朝老干紅、半干白產(chǎn)品多年，對(duì)品牌很有信心。王朝葡萄酒兼具了品質(zhì)和性價(jià)比的雙重優(yōu)勢(shì)，仍有向上拉升的品牌價(jià)值，且提價(jià)后在同一價(jià)位段仍屬高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。
正如王朝酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理李廣禾所言：“疫情的影響只是暫時(shí)的，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)變。王朝老干紅、半干白作為第一代葡萄酒大單品，擁有著強(qiáng)大的品牌力和深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也必將享受到消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利”。
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“5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略”落地之舉，欲打造國(guó)民消費(fèi)首選單品
此次新版產(chǎn)品上市和調(diào)價(jià)，是王朝老干紅、半干白多年來(lái)首次進(jìn)行的重大調(diào)整，更是2020年，王朝5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的重要落地舉措。
2020年5月18日，以“掘金新時(shí)代，共享王朝機(jī)遇”為主題的“王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在天津王朝酒堡隆重舉行，由此，王朝5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略正式呈現(xiàn)。
“5”即五大系列產(chǎn)品，包括王朝老干紅/半干白系列、經(jīng)典系列、梅鹿輒系列、七年藏系列和干化系列，分別布局各主流價(jià)位段；“4”即四大品類(lèi)，包括干紅、干白、起泡和白蘭地，增加市場(chǎng)的縱向占有率；“N”即N項(xiàng)個(gè)性化需求定制，滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元化需求。5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略的推出，是王朝2020年全面實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)布局的重要基礎(chǔ)。
▲王朝五大主線系列產(chǎn)品
作為五大核心產(chǎn)品系列的首位，王朝老干紅/半干白產(chǎn)品在一定程度上承擔(dān)著產(chǎn)品架構(gòu)的基座作用，基礎(chǔ)穩(wěn)定則可快速上升，且其占據(jù)了四大優(yōu)勢(shì)品類(lèi)中的兩席，此次提價(jià)，意義非凡。而在當(dāng)前環(huán)境下推出新版產(chǎn)品并調(diào)整價(jià)格，王朝是有底氣的。2018年，王朝完成“機(jī)制改革”；2019年，通過(guò)“二三四”戰(zhàn)略、“萬(wàn)千百”工程的發(fā)布與實(shí)施，王朝的“營(yíng)銷(xiāo)改革”穩(wěn)步推進(jìn)，渠道布局不斷完善。2020年，王朝產(chǎn)品架構(gòu)成型，進(jìn)入到發(fā)展新階段。
顯然，老干紅、半干白系列的未來(lái)目標(biāo)，是成為“國(guó)民消費(fèi)”層級(jí)的超級(jí)品牌，成為百姓餐桌上葡萄酒消費(fèi)的首選。
▲王朝酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各核心經(jīng)銷(xiāo)商合影
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多措并舉，進(jìn)擊的新王朝
2020年，是王朝酒業(yè)成立40周年的歷史節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是王朝酒業(yè)創(chuàng)新求變、深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。在這樣的特殊時(shí)刻，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，又帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。但我們看到，王朝并未因疫情而放緩其前進(jìn)的步伐，相反，一系列活動(dòng)的召開(kāi)、各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的落地，讓我們看到了一個(gè)“提速”的新王朝。
疫情發(fā)生后，王朝酒業(yè)迅速展開(kāi)行動(dòng)。2月初，發(fā)出致王朝公司全體員工的慰問(wèn)信，安撫員工情緒，號(hào)召大家注重自身健康安全的同時(shí)堅(jiān)決打贏疫情防控攻堅(jiān)戰(zhàn)。時(shí)隔不到一周，王朝酒業(yè)又再次召開(kāi)會(huì)議，就公司疫情防控、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面工作進(jìn)行總結(jié)再部署。
為提振市場(chǎng)勢(shì)能，提高品牌聲勢(shì)。3月，王朝酒業(yè)率先推出了“曬王朝美酒秀家宴美食”活動(dòng)；4月，王朝又在重點(diǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)了王朝婚禮季、美酒愛(ài)相隨活動(dòng)，搶占宴席市場(chǎng)復(fù)蘇的先機(jī)。結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，王朝還設(shè)置了特別大禮，即凡在今年內(nèi)結(jié)婚的天津抗疫醫(yī)護(hù)人員，王朝將免費(fèi)贈(zèng)送三箱經(jīng)典干紅作為婚宴用酒。這一舉措，不僅有效拉動(dòng)了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，為經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴賦能，還有力擴(kuò)大了王朝品牌的知名度和美譽(yù)度。
5月，王朝啟動(dòng)了以“快意人生王朝干白”為主題的王朝干白夏季推廣活動(dòng)。以福建漳州、泉州為例，作為王朝干白的優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售地區(qū)，五一假期前1周即開(kāi)展了“千家終端干白陳列”活動(dòng)，為節(jié)假期間的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。浙江，寧波、象山等地區(qū)也都啟動(dòng)了夏季干白配合海鮮的系列活動(dòng)。
5月18日，王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)召開(kāi)，這是葡萄酒行業(yè)內(nèi)首次采用“線下+線下全程同步發(fā)布”形式的大型活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了葡萄酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布與品牌營(yíng)銷(xiāo)融合推廣的新模式。在接近三個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，熱度一直居高不下，共計(jì)吸引35萬(wàn)人次在線觀看。之后，圍繞5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的一系列活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)。為積極備戰(zhàn)端午，王朝在浙江、天津、江蘇、安徽等地區(qū)主流商超賣(mài)場(chǎng)，也都已展開(kāi)端午促銷(xiāo)活動(dòng)，配合節(jié)日海報(bào)，設(shè)置品牌推頭陳列，營(yíng)造王朝品牌端午節(jié)銷(xiāo)售氛圍。
▲王朝酒業(yè)5+4+N產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
2020年，上半場(chǎng)已過(guò)。王朝酒業(yè)勇于創(chuàng)新，把握細(xì)分市場(chǎng)，在疫情陰霾下，展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)先企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)；7月31日，在其發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中顯示，2020年上半年王朝酒業(yè)有望實(shí)現(xiàn)扭虧為盈至不少于1.4億港元。
2020年，下半場(chǎng)已至。以“新版老干紅、半干白”的上市發(fā)布及提價(jià)調(diào)整為開(kāi)端，王朝酒業(yè)的全面發(fā)展，已然再提速！
文章來(lái)源：葡萄酒研究訂閱號(hào)
