春節(jié)已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間，有關(guān)春節(jié)消費(fèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也已經(jīng)陸續(xù)出爐，在和白酒相關(guān)的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，那就是“高端酒景氣度最高，旺季動(dòng)銷(xiāo)強(qiáng)勁”。由此看來(lái)，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的自飲需求，還是禮品市場(chǎng)的帶動(dòng)，高端酒都已經(jīng)成為酒業(yè)增長(zhǎng)的新一極。
每個(gè)時(shí)代，每個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿。時(shí)至今日，高端酒的價(jià)格標(biāo)桿已經(jīng)成為1499元，在高端酒正在成為酒業(yè)增長(zhǎng)新一極的今天，中國(guó)酒業(yè)加速奔向1499元也已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
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1499元，高端酒新價(jià)格標(biāo)桿！
可以看到的是，目前白酒零售指導(dǎo)價(jià)格定位在千元以上的產(chǎn)品越來(lái)越多。
舉例來(lái)說(shuō)，青花汾酒30·復(fù)興版零售指導(dǎo)價(jià)為1099元，摘要、紅西鳳為1299元，第八代五糧液、君品習(xí)酒、國(guó)窖1573、釣魚(yú)臺(tái)·琺瑯彩為1399元，53度飛天茅臺(tái)、青花郎、內(nèi)參酒（52度）、國(guó)臺(tái)15年為1499元，還有高于1499元的品牌，如衡水老白干1915為1699元，52度夢(mèng)之藍(lán)M9為2000多元……當(dāng)然，除了飛天茅臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)高于零售指導(dǎo)價(jià)，其他品牌的實(shí)際成交價(jià)和尚未達(dá)到和零售指導(dǎo)價(jià)一致，但是，可以看到白酒品牌搶占千元以上價(jià)格帶的動(dòng)作越來(lái)越明顯。
那么，高端酒的新價(jià)格標(biāo)桿為什么是1499，而不是1199，1299，甚至是2999？
首先，1499元是一個(gè)廣為人知的價(jià)格，這是53度飛天茅臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)飛天茅臺(tái)）的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)。自2018年起，飛天茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)至969元/瓶，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，2017年時(shí)，飛天茅臺(tái)的零售指導(dǎo)價(jià)為1299元/瓶。而隨著市場(chǎng)的不斷升溫，飛天茅臺(tái)的實(shí)際市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)高于1499元，由此給千元以上價(jià)格帶留下了巨大的空間。
其次，每個(gè)階段，高端酒都會(huì)有一個(gè)新目標(biāo)。四五年前，這個(gè)目標(biāo)可能是1000元，但隨著消費(fèi)的升級(jí)，每個(gè)檔次的白酒價(jià)格帶都在上移，高端酒也不可能繼續(xù)停留在多年前的水平，目標(biāo)價(jià)格也在悄然攀升，升至1499元也是很正常的現(xiàn)象。而且，誰(shuí)率先達(dá)到，誰(shuí)就能更大程度上占據(jù)高端酒市場(chǎng)，要知道，價(jià)格既是階段性目標(biāo)的體現(xiàn)，又是品牌取得階段性成功的標(biāo)志。如今市場(chǎng)成交價(jià)能夠達(dá)到1499元且銷(xiāo)量又能達(dá)到一定規(guī)模的品牌很少，而真正的理想狀態(tài)則是量?jī)r(jià)齊升。
再次，為什么不是低于1499的價(jià)格，或者更高于1499。從目前來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)高于1000元且低于1499元的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，而高于1499元成交價(jià)的難度也更大，起碼無(wú)法實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)上的平衡。其實(shí)市場(chǎng)價(jià)高于1499元價(jià)格的產(chǎn)品，每個(gè)品牌都有，而且企業(yè)也在加大推廣力度，但顯然短時(shí)間之內(nèi)更高價(jià)格的產(chǎn)品只能在部分市場(chǎng)，或者是更少部分人群的需求。
最后，“從2019年年底和2020年初，很多企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)定位在1499元的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一是緣于這兩年白酒行情的恢復(fù)性消費(fèi)，從定價(jià)能力來(lái)講，其實(shí)大部分省酒品牌包括一些地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌只要敢于定價(jià)，都可以把價(jià)格標(biāo)到這個(gè)價(jià)位；二是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)。但由于去年疫情的原因，有些企業(yè)延緩了這個(gè)動(dòng)作?！敝前钸_(dá)（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健表示，當(dāng)然，還要關(guān)注頂級(jí)品牌的產(chǎn)品價(jià)格。一個(gè)是飛天茅臺(tái)的價(jià)格，它的價(jià)格始終是上行的，另外一個(gè)是五糧液的價(jià)格，特別是五糧液去年開(kāi)始推廣經(jīng)典五糧液，這款產(chǎn)品的價(jià)位接近3000元，此外還有國(guó)窖的中國(guó)品味，郎酒的青云、紅云，52度夢(mèng)之藍(lán)M9等，其實(shí)這些一線主流酒企已經(jīng)把高端的價(jià)格線拉升到2000元以上了，所以說(shuō)千元價(jià)格帶實(shí)際上已經(jīng)打開(kāi)了。再加上醬酒這兩年很火熱，這個(gè)品類(lèi)的定價(jià)能力比較強(qiáng)，所以大家開(kāi)始紛紛去搶1499元這個(gè)定價(jià)。
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一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，三大天花板
“1499元可以看作是白酒競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，三大天花板?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為。他提到，在消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，如今酒業(yè)主流價(jià)格帶呈現(xiàn)出“35815”的上升趨勢(shì)，其中“15”指的就是1500元，如果從大眾更為熟悉的數(shù)字來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是指1499元。這個(gè)價(jià)格之所以成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，是因?yàn)樗仁歉叨税拙频母?jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，又能形成可觀的銷(xiāo)量。而且這個(gè)價(jià)格空間被茅臺(tái)打開(kāi)以后，使之成為一個(gè)上限的主流價(jià)格，關(guān)鍵在于“主流”二字，畢竟比1499元更高的產(chǎn)品也不少，但短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有形成氣候。
在田卓鵬看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)價(jià)格會(huì)成為包括五糧液、國(guó)窖1573等一線品牌在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
再看三大天花板。田卓鵬表示，第一，1499元是醬香酒的天花板。目前醬香酒銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品價(jià)格為300~800元，青花郎、君品習(xí)酒、摘要有意爭(zhēng)奪千元以上價(jià)格帶，這說(shuō)明高端醬酒的主流價(jià)格帶是有市場(chǎng)需求的。
第二，1499元是省酒的天花板。次高端商務(wù)主流價(jià)格帶以前是300、400元，現(xiàn)在是500、600元，消費(fèi)在升級(jí)，與此同時(shí)，1499元成為省酒的機(jī)會(huì)性?xún)r(jià)格帶，比如衡水老白干1915去年突破了2個(gè)億的銷(xiāo)售，成長(zhǎng)很快，說(shuō)明省酒是有實(shí)力實(shí)現(xiàn)1499元這個(gè)目標(biāo)價(jià)格的。
第三，1499元是一二線名酒的天花板。比如紅西鳳，還有舍得、水井坊，它們都應(yīng)該錨定這個(gè)價(jià)格。
“未來(lái)，誰(shuí)率先達(dá)到這個(gè)天花板，甚至捅破這個(gè)天花板，并且起量這個(gè)天花板，誰(shuí)就能掌握區(qū)域話語(yǔ)權(quán)以及全國(guó)話語(yǔ)權(quán)，這是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”田卓鵬談到，總之1499元這個(gè)標(biāo)志性的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，也正在成為一個(gè)現(xiàn)象，無(wú)論是飛天茅臺(tái)打開(kāi)了酒業(yè)的想象空間，還是商務(wù)升級(jí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，亦或是世界貨幣寬松政策造就了白酒消費(fèi)價(jià)格上揚(yáng)，總之，1499元是高端酒升級(jí)后的主流價(jià)格，這既是一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的價(jià)格，也是一個(gè)潛力價(jià)格。
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價(jià)格不等于價(jià)值
價(jià)格并不等于價(jià)值，產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)可以標(biāo)為1499元甚至更高，但還要看產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)。在張健看來(lái)，現(xiàn)在除了一線名酒企業(yè)有實(shí)力能夠爭(zhēng)奪1499元這個(gè)目標(biāo)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)外，對(duì)于其他不少企業(yè)來(lái)說(shuō)只是搶奪定價(jià)權(quán)的一種行為，“目前能夠順價(jià)的企業(yè)并不多，從這個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格和價(jià)值之間是更深層的矛盾和邏輯，更核心的不只是定價(jià)1499，而是把產(chǎn)品的價(jià)值做到1499，這對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是一個(gè)更重要的命題?！?/p>
張健表示，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有做到掛牌價(jià)和成交價(jià)一致，所謂的品牌價(jià)值和稀缺性大家都在講，但是真正能夠在高端產(chǎn)品上體現(xiàn)這一點(diǎn)的企業(yè)還是寥寥可數(shù)的。1499元這個(gè)支架大家都可以挑戰(zhàn)，這對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是壞事，這樣可以鼓勵(lì)更多的企業(yè)釀出品質(zhì)更好的酒，解決“市場(chǎng)不缺酒，但是缺好酒”的現(xiàn)象，這也是很有價(jià)值的一件事。
此外，白酒價(jià)格的上漲，表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果是酒的社交貨幣功能慢慢要大于以前常規(guī)的飲用功能，這對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)很大。現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格高了，但是競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了，從確定性的角度來(lái)講，在這個(gè)賽道當(dāng)中能夠勝出的品牌其實(shí)并不多，因?yàn)檫@首先對(duì)企業(yè)的釀造和基礎(chǔ)酒體的要求非常高，很多企業(yè)都可以去挑戰(zhàn)1499元這個(gè)價(jià)格，但是有沒(méi)有好酒也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
“價(jià)格的本質(zhì)是價(jià)值的反映，特別是高端產(chǎn)品，價(jià)值的反映更明顯，所以，能不能達(dá)到1499元，不能簡(jiǎn)單地看成是價(jià)格的因素，還要深度理解它價(jià)值的因素?！睆埥≌J(rèn)為。
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