近日，百威亞太在面向分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上透露，百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)，不同品牌具體漲幅不同。百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）證實(shí)，漲價(jià)品牌包括百威，以及全國(guó)范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。該公司自4月起已因應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐浰蕉觾r(jià)，但不同品牌的具體漲幅不同。
百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）
據(jù)了解，百威亞太招股書(shū)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，百威屬于高端品牌，核心品牌有雪津、哈爾濱等，實(shí)惠品牌則有雙鹿、金士百、雁蕩山和紅石梁。
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，急需尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
事實(shí)上，百威這波漲價(jià)來(lái)得不算突然。
今年年初，有多家投行均給出了中國(guó)啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價(jià)的預(yù)期。也曾有啤酒企業(yè)高層表示，原料價(jià)格上漲看起來(lái)是一個(gè)趨勢(shì)，并預(yù)計(jì)在明年帶來(lái)很大壓力。該公司將根據(jù)整體市場(chǎng)走勢(shì)、明年原材料價(jià)格的談判結(jié)果等因素來(lái)考慮提價(jià)計(jì)劃。
從另一方面來(lái)看，最近幾年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正值結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升以及消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化的特殊階段。特色啤酒、風(fēng)味個(gè)性化啤酒新品不斷涌現(xiàn)，其中，高端啤酒因滿足消費(fèi)者個(gè)性化訴求和對(duì)精致生活的向往，成為增長(zhǎng)幅度最高的品類(lèi)。
尤其是經(jīng)歷了2013年起連續(xù)4年的產(chǎn)量下降、2018-2019連續(xù)兩年消費(fèi)微增長(zhǎng)和2020年的新冠疫情沖擊，各大啤酒品牌紛紛開(kāi)始改變競(jìng)爭(zhēng)策略，開(kāi)啟關(guān)廠步伐，淘汰落后產(chǎn)能，重心轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品的布局。
百威亞太首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官車(chē)祁提出了高端化需要與時(shí)俱進(jìn)的觀點(diǎn)，因?yàn)榧?xì)分化的飲用場(chǎng)景，需要更加細(xì)分化的產(chǎn)品矩陣來(lái)達(dá)到。他希望在未來(lái)能通過(guò)更多產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)思路給消費(fèi)者多樣化體驗(yàn)。
百威亞太產(chǎn)品矩陣
車(chē)祁提到：“百威一直在做高端化，原來(lái)的高端化是提供一些進(jìn)口產(chǎn)品，現(xiàn)在的高端化非常細(xì)分，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活模式一直在改變，在怎么樣的飲酒場(chǎng)合給到怎么樣的飲酒體驗(yàn)，這非常重要。慢慢推出一些定制化的產(chǎn)品是一個(gè)思路，給到消費(fèi)者真正的線下的體驗(yàn)也是好做法，我們公司最近也開(kāi)始嘗試做一些類(lèi)啤酒，通過(guò)把款類(lèi)做得再大一點(diǎn)，吸引一部分非啤酒消費(fèi)者，把啤酒這個(gè)蛋糕做得更大一點(diǎn)?！?/p>
2、高端化拐點(diǎn)已至，啤酒龍頭企業(yè)搶占市場(chǎng)
量跌價(jià)升形勢(shì)下，高端化成為酒企追逐利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要抓手。
華潤(rùn)啤酒2020年銷(xiāo)售單價(jià)整體提高，在國(guó)內(nèi)外雙品牌驅(qū)動(dòng)下，提出“決戰(zhàn)高端,質(zhì)量發(fā)展”的目標(biāo)，且依托于高端化戰(zhàn)略的有效推進(jìn)，構(gòu)建了雙品牌組合群，次高端、高端產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。
華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)
青島啤酒在8-12元價(jià)格帶品牌影響力強(qiáng)，渠道全國(guó)化基礎(chǔ)較好，且具備山東、陜西等核心市場(chǎng)，機(jī)制更為市場(chǎng)化推動(dòng)下，業(yè)績(jī)端望彰顯彈性。其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量179.2萬(wàn)千升，占其主品牌青島啤酒銷(xiāo)量的46%。
青島啤酒產(chǎn)品部分高端產(chǎn)品
燕京削減低價(jià)位產(chǎn)品，擴(kuò)大中高檔酒占比，陸續(xù)推出燕京白啤、燕京U8等中高端產(chǎn)品，據(jù)公開(kāi)信息顯示，截至2020年7月31日，燕京U8已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出1.44億瓶。
燕京U8
此外，珠江啤酒也在接受調(diào)研時(shí)公開(kāi)披露，2021年一季度高端啤酒銷(xiāo)量占比增加了3個(gè)多百分點(diǎn)。
近兩年來(lái)，主流啤酒品牌價(jià)格的提升無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展的顯性指標(biāo)之一，而數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流啤酒廠商噸價(jià)約為韓國(guó)的1/2，美國(guó)的1/3，因此國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格仍有巨大的上升空間，但提高啤酒產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也曾表示，啤酒高端化，并不只是價(jià)格上漲，可以表現(xiàn)為三個(gè)主要?jiǎng)幼?。提價(jià)只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價(jià)并非持續(xù)性動(dòng)作，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，每次價(jià)格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個(gè)階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動(dòng)作，表現(xiàn)在未來(lái)三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會(huì)移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。
中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場(chǎng)升級(jí)空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)得高端化者得天下。
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