2019年白酒漲勢迅猛，不少都股價翻倍，然而洋河漲幅幾乎墊底，洋河怎么了?
1、價格混亂
經(jīng)銷商端存在的問題是價格混亂，存在串貨現(xiàn)象。價格混亂還是因?yàn)殇N量不佳。分公司每個地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)樽约旱臉I(yè)績，甚至于超投費(fèi)用。而且每個地區(qū)各產(chǎn)品的銷量不一樣，比如有些地區(qū)夢比較好賣，海天不好賣，導(dǎo)致整個投入比是不均勻。還有洋河在省外市場費(fèi)用投放比較多，價位就會低，就會串貨就到省內(nèi)市場。這樣就形成了價格混亂和竄貨情況。
新老版本海天渠道并存：2018年對海天產(chǎn)品進(jìn)行了升級，新版海天產(chǎn)品增加了更多的陳年老酒。海之藍(lán)、天之藍(lán)的酒品質(zhì)都在提升，但是新老產(chǎn)品有個切換過程，這個過程中因?yàn)閹齑姹容^大，價格也沒有理順，所以經(jīng)銷商的利益也沒有兼顧到(海天產(chǎn)品利潤越來越薄)，所以省內(nèi)海天動銷不暢。公司答復(fù)是要在企業(yè)發(fā)展的過程中逐步解決這些問題。所以，改變考核的負(fù)面結(jié)果，對經(jīng)銷商加大扶持力度，老版新版過渡，這些都需要時間。
價格混亂的影響還是比較嚴(yán)重的，比如調(diào)研過蘇南的經(jīng)銷商，那邊很多終端不去推洋河主要是價格問題。例如，朋友之間，你跟我買酒我更加不知道怎么賣給你。按照渠道的價格賣給你，明天可能你能拿到低價貨。朋友的關(guān)系會很復(fù)雜，所以情愿不去賣洋河，因?yàn)閷?shí)在沒辦法知道價格的底在哪里。
另外，有些人認(rèn)為洋河的經(jīng)銷商利潤比較低，推廣積極性不高，這么認(rèn)為也不算完全正確，本文前面分析過洋河部分利潤來源于過程管理，總體上洋河的利潤也并不低。比如江蘇地區(qū)經(jīng)銷商海天的利潤大約8%-9%，夢系列利潤大約為15%，這在白酒行業(yè)屬于正常的(茅臺除外哈，這是不能比的)，江蘇省內(nèi)今世緣的利潤也是這個水平，那么為何今世緣對洋河影響比較大呢，因?yàn)榻袷谰壱苍趯W(xué)習(xí)洋河的影響套路。
這些問題其實(shí)2018年已經(jīng)出現(xiàn)，只是各分公司要拼銷量，把問題都掩蓋掉了。
目前公司嚴(yán)控價格，擾亂市場價格的一律取消經(jīng)銷權(quán)。目前公司對團(tuán)購商控制比較嚴(yán)格，因?yàn)檫@塊價格混亂。傳言團(tuán)購商要砍掉一半。(歷史遺留問題，以前任務(wù)壓力比較大，盲目地開團(tuán)購渠道，是導(dǎo)致價格混亂的原因之一。)
針對串貨問題，公司現(xiàn)在有一個監(jiān)控系統(tǒng)，廠里出貨到經(jīng)銷售有一個掃碼，經(jīng)銷售出貨有一個掃碼，整個竄貨過程有一個監(jiān)控。
現(xiàn)在各家酒廠都在做的就是控盤分利，區(qū)別在于深度和執(zhí)行效果不同而已。對于大部分名酒企，如何對渠道的利潤進(jìn)行合理分配，是一個技巧活兒。經(jīng)銷商利潤太高，容易串貨，經(jīng)銷商利潤太低，積極性就不高。
2、壓貨嚴(yán)重
經(jīng)銷商庫存較高主要源于公司壓貨嚴(yán)重，指標(biāo)考核苛刻，比如公司層面一個月完不成就會被談話，再完不成可能會被降職。洋河每一個分公司經(jīng)理的收入和升遷考核與區(qū)域內(nèi)考核都直接相關(guān)，這些分公司經(jīng)理不會一輩子在一個區(qū)域內(nèi)，會有調(diào)動，在任期內(nèi)可以拼命壓貨，換來一個漂亮的銷售數(shù)據(jù)，得到升遷或者調(diào)配到更好的區(qū)域去，這也造成了經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重。
其實(shí)洋河在2012年也遇到過類似問題，當(dāng)時三公消費(fèi)限制政策落地，公司和經(jīng)銷商存貨積壓比較嚴(yán)重，公司通過設(shè)置價格雙軌制、控制發(fā)貨節(jié)奏、調(diào)節(jié)配額等多種方式逐步調(diào)整渠道庫存，同時通過“小步快跑”的方式多頻小幅上調(diào)價格，提升經(jīng)銷商利潤。公司同時降低預(yù)收款，消耗未結(jié)算折扣，降低經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。
洋河在2012年消耗了預(yù)收款后，開始消耗未結(jié)算的折扣，未結(jié)算的折扣13-14年出現(xiàn)環(huán)比下降，盡管毛利率有所下降，但由于控制住了費(fèi)用率，凈利率在調(diào)整期卻并未大幅下降，仍維持在30%+。洋河的這種當(dāng)期返利之后結(jié)算的安排實(shí)際上既是一種管控經(jīng)銷商的方式也是一種維持凈利率穩(wěn)定的方式，該模式下相當(dāng)于在上行期通過未結(jié)算折扣捆綁了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不會輕易退出，在下行期消耗未結(jié)算折扣相當(dāng)于降低經(jīng)銷商成本，也鞏固了廠商之間的粘性;在上行期用未結(jié)算折扣蓄水并在下行期消耗維護(hù)了公司凈利率的穩(wěn)定，也保障了ROE的穩(wěn)定。
目前面臨高存貨問題，洋河從2018年第二季度開始嚴(yán)格控貨，尤其是劉總上臺后減少發(fā)貨，幫助經(jīng)銷商減低庫存。只要保證基礎(chǔ)庫存，把原來庫存消化。公司情愿犧牲三季度的銷量來把價格穩(wěn)定住，各個層面如果都有利潤，還有繼續(xù)良性發(fā)展的空間。公司也讓利給經(jīng)銷商，預(yù)收賬款大幅降低，19年三季度顯示較2018年底下降55.71%。經(jīng)銷商的保證金從2018年底的29億減低到2019年6月底的5.4億。
3、過度提價
18年經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢持續(xù)放緩，“去杠桿”和中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，主流白酒未出現(xiàn)大規(guī)模提價，并且次高端和中端白酒競爭激烈，洋河誤判形勢，多次提價，降低了產(chǎn)品競爭力。
而在此期間，普五和國窖批發(fā)價出現(xiàn)了下降。
4、次高端競爭激烈
除了劍南春、汾酒、郎酒、水井坊等傳統(tǒng)全國性次高端酒企，高端龍頭也以系列酒進(jìn)入次高端行業(yè)、部分地產(chǎn)酒龍頭以升級產(chǎn)品的形式進(jìn)入次高端行業(yè)，除此之外，在茅臺的帶動下醬酒新興勢力也加入次高端競爭。
5、解決問題
面臨存在的一些問題，公司積極應(yīng)對，主動調(diào)整，19年5月公司更換了管理層，任命曾參與打造藍(lán)色經(jīng)典品牌的元老級高管劉化霜擔(dān)任銷售主管，劉化霜?dú)v任蘇酒一直奮戰(zhàn)在銷售一線，是公司黃金十年藍(lán)色經(jīng)典時期的操盤手，指揮員，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，工作務(wù)實(shí)，在公司內(nèi)部有較高的認(rèn)可度和威望，劉化霜上任以來，公司已經(jīng)采取了一系列的調(diào)整措施，洋河營銷團(tuán)隊(duì)提出要建立新型廠商關(guān)系，向“一商為主，多商為輔”戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不再追求渠道無限細(xì)化，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持少量有實(shí)力經(jīng)銷商。
19年10月份公司又推出股權(quán)激勵預(yù)案。19年10月底公司公告稱擬進(jìn)行回購10-15億元進(jìn)行股權(quán)激勵，回購將會進(jìn)一步提升管理團(tuán)隊(duì)的積極性，助力公司調(diào)整成功。
洋河是行業(yè)內(nèi)國企改革先行者，前后通過2次重要改制，經(jīng)營效率得到顯著改善。早在2002年洋河改制成立股份公司的時候，公司管理層及核心技術(shù)人員125人就直接或間接地買下了公司30.79%的股份。截止目前洋河股份的第二大股東江蘇藍(lán)色同盟股份有限公司，直接持有上市公司股權(quán)21.44%，這個公司主要是洋河管理層及核心技術(shù)合計(jì)139人。另外還有部分高管直接持股，比如董事長王耀持股3萬股，董事副總裁叢學(xué)年持有208萬股，董事副總裁周新虎持有287.8萬股，副總裁鄭步軍持有4.5萬股。
江蘇藍(lán)色同盟股份有限公司中持股最大的幾位是楊廷棟、張雨柏、叢學(xué)年、張宗敬，他們持股分別為16.86%、16.86%、4.99%、4.09%。隨著楊廷棟、張雨柏等上一屆管理層相繼退出一線管理崗位，公司現(xiàn)任管理層持股比例偏低。所以在19年底公司出臺公司股份回購方案，
回購公告：回購資金總額不低于人民幣10億元(含)且不超過人民幣15億元(含)，回購價格不超過人民幣135.00元/股(含)，回購期限為自公司第六屆董事會第九次會議審議通過本次回購股份方案之日起12個月內(nèi)，本次回購股份用于對公司核心骨干員工實(shí)施股權(quán)激勵或員工持股計(jì)劃。
長期來看本次回購的股份擬用于股權(quán)激勵或員工持股計(jì)劃，有利于充分調(diào)動公司核心骨干員工的積極性，完善公司長效激勵機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和公司競爭力，有效推動公司的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
目前白酒行業(yè)過熱，茅臺零售價與出廠價嚴(yán)重脫節(jié)，這種想象不可能長久持續(xù)，經(jīng)銷商庫存和社會庫存(消費(fèi)者存酒)都偏高，個人覺得，洋河目前這個情況才是未來酒企的常態(tài)。當(dāng)行業(yè)下滑時，裸泳的都會露出水面，目前洋河已經(jīng)提前察覺到了白酒行業(yè)的危機(jī)，已經(jīng)率先主動出擊減少發(fā)貨，控制庫存，做好應(yīng)對措施，在轉(zhuǎn)型的道路上再一次走到了前面。未來洋河高端酒產(chǎn)能如果逐漸釋放的話，將會給股東更好地回報。
結(jié)尾我們來看下蘇酒集團(tuán)2020年1月12日召開的年度工作大會上王耀怎么說。
王耀：回望洋河股份2019年的幾大動作，都是在積極應(yīng)對變化，主動調(diào)整轉(zhuǎn)型，推動公司在高質(zhì)量發(fā)展的航道上不斷前行。2019年，洋河股份主動管理渠道庫存，謹(jǐn)慎協(xié)調(diào)短期高增長和長期良性發(fā)展的平衡，雖然帶來短期陣痛，但成效已見真章，經(jīng)銷商積極性顯著提高，產(chǎn)銷鏈達(dá)到最佳運(yùn)營狀態(tài)。
會上，王耀將2020年定義為洋河變革創(chuàng)新和調(diào)整轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)之年，要圍繞穩(wěn)中高質(zhì)量、健康可持續(xù)的主線，拿出敢闖敢試的拼勁和勇毅篤行的穩(wěn)勁，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭，做到戰(zhàn)略上勇于進(jìn)取，戰(zhàn)術(shù)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持蹄疾而步穩(wěn)。
以前在微信公眾號(米斯特陽)上寫過系列關(guān)于洋河的文章，因頭條無法支撐鏈接，請自行搜索查看，延伸閱讀:《洋河的產(chǎn)品布局及品牌建設(shè)》《洋河的營銷模式》《洋河：營銷視角看洋河面臨的問題》《洋河的市場布局》《洋河是否還值得投資》
來源：米斯特陽
