品牌維護(hù)，什么叫做品牌維護(hù)

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

精選問(wèn)答自己的品牌還如何去維護(hù)？品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來(lái)之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。具體如下：(1)學(xué)習(xí)品牌維護(hù)知識(shí)品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠(chéng)的載體，其重要性是不言而喻的。

品牌發(fā)展經(jīng)過(guò)形成期與成長(zhǎng)期后,就進(jìn)入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業(yè)己發(fā)展成為國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)乃至世界級(jí)的著名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護(hù)戰(zhàn)略。品牌維護(hù)應(yīng)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和經(jīng)營(yíng)維護(hù)。1.品牌發(fā)展的自我維護(hù)品牌的自我維護(hù)手段主要滲透在品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。在品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與宣傳中滲透品牌的自我維護(hù)思想,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護(hù)階段,可以將品牌發(fā)展的自我維護(hù)定義為“企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品,以及防偽打假和品牌秘密保護(hù)措施”,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護(hù)戰(zhàn)略。2.品牌發(fā)展的法律維護(hù)品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)?！霸a(chǎn)地名稱的法律保護(hù)”也有類似情況。而“品牌受窘時(shí)的反保護(hù)”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護(hù)定義為主要通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。3.品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)維護(hù)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后,不僅要通過(guò)自我維護(hù)使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,采取法律維護(hù)以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應(yīng)該采用經(jīng)營(yíng)維護(hù)手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價(jià)值不斷提升。品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)就是企業(yè)在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的行動(dòng),主要包括順應(yīng)市場(chǎng)變化,迎合消費(fèi)者需求;保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)品牌形象,以及品牌的再定位。

企業(yè)品牌涵蓋了企業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)、組織建設(shè)、流程建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)和營(yíng)銷策略等，可以說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)品牌所涵蓋的企業(yè)整體綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度看，如何經(jīng)營(yíng)與維護(hù)品牌形象是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。一、隨時(shí)維護(hù)品牌形象的核心價(jià)值　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力 量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)和信念 的變化趨勢(shì)。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺(jué)，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺(jué)，隨 時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。不斷維護(hù)核心價(jià)值的目的就是要凸顯品牌形象的獨(dú)特性。具有良好品牌形象的產(chǎn)品不但要在性能、形狀、包裝等 方面滿足消費(fèi)者的偏好，更要在等級(jí)、身價(jià)和高雅形象上滿足消費(fèi)者的心理。二、不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量　　質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開(kāi)始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。沒(méi)有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造?！　∫援a(chǎn)品質(zhì)量馳名天下的奔馳汽車，號(hào)稱20萬(wàn)公里不用動(dòng)螺絲刀。跑30萬(wàn)公里以后，換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)還可以再跑30萬(wàn)公里。在生產(chǎn)過(guò)程中，奔馳公司更是 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，要求全體員工精工細(xì)作，一絲不茍。在產(chǎn)品檢測(cè)上，為了絕對(duì)保持“奔馳”品質(zhì)，奔馳公司在全球各大洲都設(shè)有質(zhì)量檢測(cè)中心，有大批質(zhì)檢人員和高性 能的設(shè)備，每年抽檢上萬(wàn)輛奔馳車。公司還有一個(gè)試車場(chǎng)，每年拿出100輛新車進(jìn)行破壞性試驗(yàn)，以時(shí)速35公里的車速撞擊堅(jiān)固的混凝土厚墻，以檢驗(yàn)前座的安 全性。這是這樣的質(zhì)量文化，是奔馳這個(gè)品牌形象總是充滿活力。三、不斷創(chuàng)新　　品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無(wú)窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑?！　〖夹g(shù)創(chuàng)新就是專門(mén)研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)新工藝，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)新工藝，研究產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)， 不斷地發(fā)展產(chǎn)品有價(jià)值的特色，不斷推出“熱點(diǎn)”產(chǎn)品，保證產(chǎn)品旺盛的銷售勢(shì)頭。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，使產(chǎn)品生命周期縮短，今天的名牌，明天就有可能成為過(guò)時(shí) 產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有超越時(shí)代的現(xiàn)金技術(shù)，難以生產(chǎn)出高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高份額的產(chǎn)品，品牌形象就會(huì)淪為平 庸，最終會(huì)失敗。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新。后者是指不斷研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的走勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化和消費(fèi) 流行動(dòng)向，不斷地在營(yíng)銷方式、價(jià)格、渠道選擇、促銷措施上推陳出新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。四、誠(chéng)信度管理　　信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各方面的承諾，使消費(fèi)者對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)。良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超 值的利潤(rùn)。誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，沒(méi)有誠(chéng)信就沒(méi)有市場(chǎng)。三鹿奶粉事件是造成整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)，中國(guó)奶制品企業(yè)的品牌形象集體坍塌，企業(yè)道德形象在公眾眼 中發(fā)生質(zhì)變，行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。所以誠(chéng)信給品牌形象帶來(lái)的價(jià)值是不可度量的。一個(gè)誠(chéng)信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基 礎(chǔ)。因此，誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。

品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠(chéng)的載體，向來(lái)倍受重視。但品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護(hù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對(duì)品牌理性建設(shè)的理解，一味的貪大求全，反遭市場(chǎng)淹沒(méi)。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌維護(hù)不容小覷。了解品牌價(jià)值核心　　品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析，都將對(duì)品牌的成長(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。廣告投入引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)文化塑造使得品牌深度得以擴(kuò)張并趨于人性化，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，幫助企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)或利潤(rùn)最大化目標(biāo)。品牌一旦為消費(fèi)者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠(chéng)顧客群，品牌有了無(wú)形價(jià)值?？陀^進(jìn)行品牌細(xì)分　　和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的房地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒(méi)有很好的體現(xiàn)項(xiàng)目的附加值。一些眼光比較獨(dú)到的開(kāi)發(fā)商，開(kāi)始關(guān)注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開(kāi)發(fā)成本相同的情況下，樓盤(pán)收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說(shuō)明在任何市場(chǎng)，企業(yè)不是沒(méi)有作為，而是沒(méi)有真正了解品牌建設(shè)的趨勢(shì)，沒(méi)有認(rèn)清品牌同樣可以用細(xì)分法則來(lái)促進(jìn)銷售。理性的品牌延伸　　一個(gè)諳熟市場(chǎng)營(yíng)銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司，洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達(dá)到壟斷或市場(chǎng)最大化目的是跨國(guó)公司常用手法。需求的層次性決定了一個(gè)品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，派克制筆公司就曾經(jīng)因?yàn)楹鲆曔@個(gè)問(wèn)題而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度全面滑坡。派克用殘酷的市場(chǎng)反饋買(mǎi)了一個(gè)沉痛教訓(xùn)。品牌屬性及新品牌策略　　在上世紀(jì)80年代以前，讓美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為日本有高檔車是絕對(duì)不可能的，雖然本田、豐田在美國(guó)占有一定的市場(chǎng)份額，但全是中低檔車市場(chǎng)。日本車在消費(fèi)者眼里一向是經(jīng)濟(jì)適用型的印象，這使得它與豪華車市場(chǎng)失之交臂。然而隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)迅速升溫，而對(duì)于向來(lái)認(rèn)為銷售不賺錢(qián)就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個(gè)市場(chǎng)就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當(dāng)時(shí)最好的品牌就是藍(lán)鳥(niǎo)了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國(guó)，要搶占美國(guó)市場(chǎng)，必須開(kāi)發(fā)新的品牌，走出美國(guó)人對(duì)日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志迎運(yùn)而生。凌志從上市之初就著重對(duì)Lexus的豪華進(jìn)行宣傳，只是在很小的地方標(biāo)明是日本生產(chǎn)，慢慢的美國(guó)人開(kāi)始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。訴求確定品牌屬性　　勞斯萊斯汽車的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無(wú)二；而奔馳則主張豪華和科技；沃爾沃則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時(shí)捷作為跑車，更注重的則是速度所帶來(lái)的全新感受和駕駛樂(lè)趣?？梢钥匆?jiàn)，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒(méi)有任何一款汽車是全能的。巧妙的品牌聯(lián)動(dòng)策略　　提起品牌延伸法則，大家應(yīng)該是耳熟能詳了。一個(gè)品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過(guò)品牌的影響力感召力，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，不失為良機(jī)妙策。但由于擔(dān)心把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，考慮自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很多廠家還是慎用這一法則的。品牌內(nèi)涵推敲　　品牌維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識(shí)自身的品牌內(nèi)涵。杉杉是國(guó)內(nèi)一個(gè)著名的男裝品牌，有著很高的美譽(yù)度。就其本身而言應(yīng)該是一個(gè)較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團(tuán)卻對(duì)杉杉延伸至女裝品牌進(jìn)行了反復(fù)推敲。經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)其中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩(shī)”，并很快成為女裝市場(chǎng)的一朵奇葩。品牌建設(shè)的草原現(xiàn)象　　什么樣的品牌最長(zhǎng)久？實(shí)際上并沒(méi)有最長(zhǎng)久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進(jìn)行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進(jìn)行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標(biāo)榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時(shí)間推移而對(duì)品牌有更加全面和深刻的認(rèn)知。有人說(shuō)正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒(méi)有人留意草的生長(zhǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時(shí)，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見(jiàn)品牌維護(hù)是從品牌誕生伊始的一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，任重道遠(yuǎn)。及時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān)　　雖然細(xì)分市場(chǎng)客觀存在，并影響著企業(yè)做出營(yíng)銷策略的調(diào)整，但有一點(diǎn)要認(rèn)識(shí)到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場(chǎng)得以保存，因?yàn)樗碱I(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)是總體市場(chǎng)份額中較多的一塊，是保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的核心市場(chǎng)。由于企業(yè)在實(shí)力、營(yíng)銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場(chǎng)有限，而貿(mào)然設(shè)計(jì)新的品牌，是不理智的，后果不堪設(shè)想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術(shù)優(yōu)勢(shì)所在。危機(jī)公關(guān)對(duì)于品牌維護(hù)而言，也是一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容